Отменяем ДРР: как на самом деле измерять эффективность на Wildberries и Ozon
Для тех, кто продаёт на Wildberries и Ozon, запускает внутреннюю рекламу, тестирует связки, следит за ДРР и ежедневно анализирует рекламный кабинет. Есть одна проблема, которую я вижу постоянно — и у малого бизнеса, и у крупных селлеров с оборотами в десятки миллионов. Многие предприниматели не считают рекламу по-настоящему. Они не разбирают рекламные кампании по полочкам, не связывают рекламу с юнит-экономикой товара и не понимают, что именно происходит с прибылью.
Обычно всё заканчивается набором привычных метрик:
CTR
CPC
CPO
ДРР
Эти показатели смотрят ежедневно, сравнивают с прошлым периодом, обсуждают с маркетологом и делают вывод: “Вроде всё нормально, реклама работает”. И вот в этом кроется главная ошибка.
Главная ловушка селлера: путать воронку и эффективность
CTR, CPC, CPO и ДРР — важные метрики. Но важно понимать простую вещь: это не метрики эффективности бизнеса. Это метрики рекламной воронки внутри рекламного кабинета.
Они показывают:
* Есть ли переходы в карточку
* сколько стоит переход
* сколько стоит заказ
* какую долю от выручки занимает реклама
То есть они описывают механику. Но эффективность рекламы — это не про механику.
Эффективность — это про деньги, которые остаются у вас после всех расходов:
Почему ДРР и CPO на маркетплейсах особенно обманчивы
На WB и Ozon чаще всего ориентируются именно на ДРР.
“ДРР 12% — отлично.”
“CPO ниже, чем у конкурентов — можно масштабировать.”
Но проблема в том, что ни ДРР, ни CPO не отвечают на главный вопрос:
реклама приносит прибыль или нет?
На маркетплейсах это особенно критично.
Можно иметь:
* красивый ДРР
* стабильный CPO
* хороший объём заказов
и при этом:
* терять деньги на логистике
* съедать маржу возвратами
* уходить в минус из-за скидок
* масштабировать товар с низкой экономикой
В итоге оборот растёт, а чистой прибыли нет.
И селлер не понимает, в чём проблема — ведь “реклама же работает”.
Чтобы понять эффективность рекламы, нужно понять её цель
Зададим простой вопрос:
Какая цель рекламы на маркетплейсе?
Привести трафик?
Поднять карточку в выдаче?
Увеличить охваты?
Получить больше заказов?
Это всё промежуточные задачи.
Цель у рекламы только одна:
приносить прибыль и увеличивать оборот компании.
Если реклама не увеличивает прибыль — это не инструмент роста.
Это просто статья расходов.
Реклама как инвестиция
Эффективность на WB и Ozon определяется не трафиком, а прибылью
Селлеры часто смотрят на рекламу как на процесс:
* идут ли показы
* растёт ли трафик
* есть ли заказы
* держится ли ДРР
Но всё это не имеет значения, если в конце месяца чистая прибыль не увеличилась.
В бизнесе конечная метрика эффективности всегда одна — прибыль.
Если после рекламной кампании денег стало больше — реклама эффективна.
Если денег не стало больше — реклама неэффективна.
Даже если CTR высокий.
Даже если ДРР “в рынке”.
Метрики воронки важны — но они инструмент
CTR — не самоцель.
CPC — не самоцель.
CPO — не самоцель.
ДРР — не самоцель.
Это рычаги.
И их смысл только один:
через управление рекламной воронкой влиять на прибыль товара и магазина.
Если метрики улучшаются, а прибыль не растёт — значит вы оптимизируете не то.
Тогда какие метрики действительно важны селлеру?
Если цель — прибыль, то и метрики должны быть финансовыми.
И здесь большинство предпринимателей впервые сталкиваются с двумя показателями, которые на маркетплейсах считают единицы:
ROAS
ROMI
Именно они показывают реальную эффективность рекламы.
ROAS — сколько денег возвращает реклама
ROAS (Return on Ad Spend) отвечает на вопрос:
сколько рублей вы получили на каждый рубль рекламы?
Например:
Потратили 100 000 ?
Реклама принесла 400 000 ? выручки
ROAS = 4
Это значит, что каждый рубль рекламы вернул 4 рубля выручки.
Но для маркетплейсов важно идти дальше.
Считать ROAS только по выручке — недостаточно.
Гораздо важнее считать его по прибыли с учётом:
* комиссии
* логистики
* процента выкупа
* себестоимости
Иначе можно радоваться выручке и не замечать, что маржа “съедается”.
ROMI — окупаемость рекламы как инвестиции
ROMI (Return on Marketing Investment) — более глубокий показатель.
Он отвечает на вопрос:
окупилась ли реклама как инвестиция в товар?
ROMI показывает, сколько чистой прибыли бизнес получил относительно вложений.
И именно он позволяет понять:
* можно ли безопасно масштабировать рекламу
* или вы масштабируете убытки
На маркетплейсах это особенно важно, потому что реклама напрямую влияет на оборот, а оборот не равен прибыли.
В чём разница между ROAS и ROMI для селлера
Если упростить:
ROAS — показывает, насколько эффективно реклама генерирует продажи.
ROMI — показывает, насколько реклама генерирует прибыль.
ROAS отвечает на вопрос:
“Хорошо ли работает рекламный канал?”
ROMI отвечает на вопрос:
“Зарабатываем ли мы на этом товаре?”
И очень часто ответы разные.
Почему без ROAS и ROMI селлер работает вслепую
Если опираться только на CTR, CPC и ДРР, вы видите процесс.
Вы знаете:
* сколько кликов
* сколько заказов
* сколько стоит привлечение
Но вы не знаете главное:
* окупились ли расходы
* заработали ли вы на рекламе
* стоит ли увеличивать бюджет
А масштабирование убыточной рекламы на маркетплейсе — это самый быстрый способ “сжечь” прибыль.
Внешне всё будет выглядеть красиво:
* заказы растут
* оборот увеличивается
* карточка в топе
Но чистая прибыль может падать.
Вывод для селлера
CTR, CPC, CPO, ДРР — это важные метрики управления рекламой на Wildberries и Ozon.
Но они не определяют её эффективность.
Эффективность рекламы определяется только одним:
принесла ли она прибыль и увеличила ли капитал вашего бизнеса.
Поэтому если вы хотите управлять не рекламным кабинетом, а деньгами, вам нужно считать:
ROAS — чтобы понимать возврат рекламных затрат
ROMI — чтобы понимать реальную окупаемость инвестиций
И только тогда реклама перестаёт быть “крутилкой ставок”
и становится тем, чем должна быть для предпринимателя:
инструментом управления прибылью.